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聚划算城市欢聚日,如何撩动一座又一座城?
来源:未知发布时间:2020-01-06 23:48

好比,聚划算曾经在打造了“冻怒冰雕”热点事件以后,顺势关联冰品,冰箱空调等消暑相关产品。

△ 聚划算“冻怒冰雕”传播海报

城市标签 定制货品

② 爽点,用户有什么需求,能即时满足他。

每到12月,“南方的冷”“南方人过冬基本靠抖”“第一次见暖气片的南方人”等话题就会登上热搜。

聚划算满足的,也不仅仅是大众生活中的痛点,还有心理上的痛点。

撩动城市方法三

如今,随着互联网的发展与抖音等新兴传播媒介的兴起,城市已不再仅仅是一个区域划分概念。

撩动城市方法一

比如在国内大学生人数最多的城市武汉,就针对年轻人群的恋爱需求,打造“愚人节限定开业表白便利店”活动。让大家可以借着愚人节的玩笑氛围,说出憋了好久,想讲又不敢讲的真心话。

而聚划算城市欢聚日的事件营销打法,则显然顺应了“购事”这一时代趋势。

也曾在“江浙沪人民冬季花式取暖”话题备受关注以后,结合事件热度,主办暖物专场。

这样基于“不变的痛点立场”与“城市特点带来的差异化新素材”的营销事件打造方式, 既有趣味,又有差异化,也是对于用户心智的持续培养。持续用大众所喜闻乐见的方式,向大众输出众品牌的差异化特点与优势。

③ 城市痒点:满足用户想象中的自己。

聚划算在夏季为“火炉四城”送去冰雕,冰雕随温度融化,让大众在炎热中,立刻就可以感受丝丝凉爽。再辅以解压视频,让在城市中身心俱疲的年轻人,可以得到情绪的降温与宣泄。

而这样 “城市标签 定制货品”的组合,不仅结合事件背后的用户痛点,有的放矢地给出了购买理由,也通过城市定制产品的推出,满足了不同区域人群对于特定产品的需求。

用户痛点=用户恐惧=用户关注点。

越来越多的品牌将城市作为与消费者沟通的一种元素和场域。通过对于不同城市个性的诠释与书写,将品牌文化不断渗透到城市的肌理中。

关于痛点、痒点、爽点,这三个词,梁宁曾在2018年初给出分别的诠释:

△聚划算江浙沪“取暖马戏团”海报

而显然地,聚划算不只是投石问路而已,这块石头掀起的波澜,终将彻底改变我们的生活。

△ 聚划算南北对战相关物料

不变的立场与“新素材”

顺应“购事”时代,开启事件营销力

聚划算城市营销的最大特点也在于此。

而在一众城市营销案例中,尤为引起品妹关注的,就是“撩动”了一座座城的聚划算“城市欢聚日”营销案例。

仅在今年天猫618期间,聚划算成交同比增长86%,三至五线城市购买用户和GMV同比增长翻倍。在18天里,聚划算为品牌带来3亿新客,天猫618成交过亿的一百多个品牌,几乎都参加了聚划算的活动。

而在常年阴雨潮湿的城市&潮人聚集的城市成都,聚划算就结合“潮湿”这一用户痛点,与公认的“潮都”这一城市特点,打造出“燥型潮人发布会”。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系 QQ:45973714

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如今,随着中国电商行业进入新的发展阶段, 聚划算也从天猫业务中独立出来,肩负起振兴下沉市场的使命。让中国四五线城市、乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;帮助品牌和商家触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

△ 相关热搜话题截图

我们都有害怕衰老、害怕孤独、害怕没有人爱的时候…

聚划算以痛点话题切入,既关联了热门话题,又吸引了大众对于聚划算“城市欢聚日”的自然关注。

① 城市痛点:切中不同城市人们的恐惧;

人在满足时的状态叫“愉悦”,人不满足就会难受,就会寻找办法让自己愉悦。寻找的过程中如果得到满足了,就是“爽”。

对于聚划算城市营销案例而言,用户关注点,是其不变的立场。不同城市则带来不同“新素材”。

△ 聚划算 #22度雪#视频

整个策划既结合了热带城市汕头的季节特点,又通过趣味化传播内容的打造,让我们看见了期待中的一路白头的爱情。满足了我们想象中的自己的同时,也鼓励了我们,成为想象中自己。

销售数据也验证了聚划算对于下沉市场的巨大拉动力:

烘干模式持续加热,将潮湿的“物体”迅速烘干,让人们体验瞬间从潮湿到潮流,从粘腻到清爽自由的进阶体验,完成一场真正的变身。

聚划算城市营销,从不同城市特点切入,更接地气地表达大众所想的同时,也通过不变的“立场”与不同城市特点所带来的“新素材”之间的碰撞,带给了大众全新的共鸣点与关注点。

铃木敏文曾在其所著《零售心理战》一文中提出不变的立场与新“素材”理论。

痛点是恐惧,是基于“怕”这一核心场景而存在的需求。比如怕热、怕冷。不同城市的用户痛点,正是聚划算构建沟通机会点的关键。

今年“99划算节”期间,来自聚划算下沉市场的订单占到订单总数的百分之六十。聚划算拉动80个品牌下沉市场成交额增50%。

日本品牌营销作家牛窪惠曾经撰文指出:现代消费者并非在消费产品本身,而是借由自己重视的事情引发了消费行为。

“撩”字从手从尞, “尞 ”意为长、远。“手”与“尞”联合起来,本义伸长手 (干某事)。

△“江浙沪人民冬季花式取暖”暖物专场海报

聚划算不仅撩城市,它还撩动了阿里巴巴集团、一众品牌与下沉市场。

这也预示着, “城市欢聚日”不仅仅是聚划算打破营销地域局限,“撩动”中国消费者的工具,更是其顺应消费下沉趋势,打动一二线城市、层层掀起三四五六线城市涟漪的问路之石。

③ 痒点,要满足用户想象中的自己。

撩动城市方法二

聚划算创新性地在发布会上打造了一条可以达到烘干功效的时尚隧道。当人们走入时尚隧道,烘干机扫描到有“物体”进入,由待机状态开始运行。

比如,它会在夏天的时候,结合四大火炉城市(杭州、南京、武汉、重庆)“怕热”这一痛点,为他们送去巨型冰雕。

他指出, 长期不变的立场是创新的根基。在此基础上加入具有速效功能的新“素材”,那么在两者的相互碰撞中必将形成最理想的结果。

△ 聚划算取暖马戏视频

这就是在通过即时的满足,带给大众愉悦,撩动大众的爽点。

聚划算“城市欢聚日”城市营销的一大优势就在于, 它可以通过对于每座城市人文、情绪、代入感等方面的深入挖掘,提炼出精准而又实用的城市标签。并基于这一标签定制专属货品,从而针对不同城市人群的痛点给出解答。

△ 聚划算表白便利店搞怪视频

每一个人,有每一个人的特点;每一座城市,也同样有每一座城市的性格。而聚划算“撩动”每一座城市的第一步,就是深入每一座城市的性格深处,去挖掘它的痛点、爽点、痒点,从而构建精准而具有差异化的沟通机会点。

而埃森哲战略最近发布的调查报告,也验证了这一点:80%的中国消费者,愿意在购买商品时,选择价值观与其一致的品牌。

也会在这个冬天,针对北方城市拥有供暖,而南方城市人民过冬只能“基本靠抖”的“怕冷”这一痛点洞察,制作江浙沪“取暖马戏团”趣味化传播物料。用夸张马戏表达南方人民“表面笑嘻嘻,内心苦兮兮”的真实内心独白。

痛点、爽点、痒点出发,撩拨城市性格

① 痛点,要打中人的恐惧。

② 城市爽点:用户有什么需求,能给出即时满足;

对于聚划算“城市欢聚日”事件营销打法而言,“撩城市”是其主要目的,城市“性格”是其构建沟通机会点的基础,而对于不同城市标签的提炼,则是其搭建实用性沟通机会,向消费者给出购买理由的桥梁。

围绕城市这一沟通点,聚划算着手撩动了消费者内心的痛点、爽点、痒点,也给出了购买理由,并最终,与消费者建立了长远的心理关联。

聚划算,不仅仅是撩城市而已

从“购物”到“购事”,聚划算开启了全新的营销方式,整个路线清晰而切合用户需求。实现品效合一,也就是意料之中的事。

原标题:聚划算城市欢聚日,如何撩动一座又一座城?

美国心理学家坎贝尔曾经提到:“消费是为了实现自我梦想,消费行为的核心并不是对实际商品的选择、购买或使用,而是对想象性快乐的追求。”

有人说,痛点多是指尚未被满足的、而又被广泛渴望的需求。然而这一说法并不准确。用户没有被满足的需求很多,但不代表它们都是痛点。

△ 聚划算“城市烘干机”动图

可以说, 新消费时代的一大特点,就是我们已经从“购物”时代进入了“购事”时代。

当这些心理上的痛点,通过你的品牌得到解答与满足,大众自然会与你的品牌,建立更为深刻的心理关联。

聚划算从“南北差异”这一城市人群关注点切入,打造“99划算节”。一方面契合了大众对于个人价值观表达的需求,制造了趣味化“购物事件”,实现了用户心智的持续培育;另一方面,又贴合了用户痛点,为特定区域人群提供专属权益与差异化定制商品,通过有的放矢的痛点解答,助力了销售转化。

聚划算曾经在全年无雪、离婚率最低的城市汕头开展“一路到白头”的人工降雪活动。

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